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戴比爾斯進軍合成鉆石市場 中國準備好了嗎?

本刊記者田金剛、任心悅

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“沒有永恒的朋友,也沒有永恒的敵人,只有永恒的利益?!睂τ谇坝紫嗲鸺獱柕倪@句話,戴比爾斯首席執行官布魯斯·克利弗(Bruce Cleaver)肯定有透徹的理解。


5月29日,全球鉆石行業巨頭戴比爾斯發表聲明,宣布將推出合成鉆石品牌Lightbox Jewelry,并于今年9月份開始供應價格不等的合成鉆石飾品,且每一顆0.2克拉以上的合成鉆石都會擁有特殊的識別標志。


消息一出,輿論嘩然。作為天然鉆石行業的最大既得利益者和形象代言人,戴比爾斯的一紙聲明,無疑是向鉆石市場投下了一顆重磅炸彈。


從對合成鉆石的打壓、排擠、聯合抵制,到親自“下水”,參與、推動合成鉆石市場的發展,戴比爾斯的態度出現180°的轉彎,背后暗藏著怎樣的商業考量?有著“鉆石行業風向標”之稱的戴比爾斯此番行動,會對整個鉆石行業格局產生什么影響?中國作為世界第二的天然鉆石消費國和最大的合成鉆石生產國,能否憑借這一事件以及后續發力,在全球鉆石產業價值鏈上攫取更多的話語權?

 

“打臉”背后

 

在推出聲明之前,戴比爾斯是一位不折不扣的天然鉆石“衛士”。尤其面對合成鉆石“入侵”的潛在威脅,戴比爾斯近些年的表現可謂“勤勉盡力”:在以“透明、責任、和諧、發展”為主題的2016中國國際鉆石產業高峰論壇上,戴比爾斯方面的代表認為,“合成鉆石尤其是未經披露的合成鉆石進入市場,將對消費者購買信心和欲望帶來沖擊,需要高度警惕”,類似言論在其他場合也有提及;2015年,戴比爾斯聯合其他6家世界級鉆石公司成立鉆石生產商協會(DPA),并啟動“真實是稀有的,真實是鉆石”(“Real is Rare,Real is Diamond”)的推廣項目,與“鉆石恒久遠,一顆永流傳”的營銷口號相比,新口號更加強調“真實的鉆石”(“Real Dimond”)的價值,這被市場普遍認為矛頭直指“合成鉆石”;此外,戴比爾斯在第二次世界大戰后成立的合成鉆石生產公司——元素六(Element Six),也多次宣稱所生產的合成鉆石只用于工業用途……


既然如此,戴比爾斯為何要冒著“被打臉”的風險推出合成鉆石品牌呢?


在國家珠寶玉石質量監督檢驗中心(上海)顧問劉厚祥看來,戴比爾斯此舉是因為“時機已經成熟了”。他認為,戴比爾斯做好了至少五個方面的準備:一是區塊鏈技術的運用。目前戴比爾斯推出的區塊鏈溯源平臺特拉爾(Tracr)已成功實現了100顆鉆石從礦山到零售的數字化追蹤;二是由于世界政治、經濟等因素,天然鉆石的開采越來越困難;三是隨著天然鉆石的開采越來越分散,毛坯鉆石的價格出現了“各自為政”的失控狀態;四是合成鉆石生產技術發展迅猛,大顆粒、高質量、低成本的趨勢不可阻擋;五是合成鉆石進入業界視野和市場已有時日,需要有一個清晰的定位和出口。


與此同時,合成鉆石的排查和鑒定設備、技術的進步,也是前提條件之一。合成鉆石和天然鉆石有著完全相同的物理特性和化學結構,因此一直是社會關切的熱點。不過,據了解,近兩年在這一領域的發展突飛猛進。目前市場上已有的前沿設備包括戴比爾斯生產DiamondSure、DiamondPlus,國家珠寶玉石質量監督檢驗中心(NGTC)的多波段誘導鉆石發光儀GV5000等排查儀器,沿以DiamondView、激光拉曼光譜儀、X射線熒光能譜儀等鑒定儀器。據NGTC首席科學家陸太進透露,目前以NGTC為首的檢測機構完全可以做到科學準確區分天然和合成鉆石,真正為鉆石行業發展保駕護航。而且戴比爾斯近年來一直與NGTC保持密切溝通。戴比爾斯此次推出合成鉆石品牌,說明其在檢測技術方面已經做好了充分的準備。


不過,作為一個逐利性的企業,戴比爾斯選擇在這個時機推出合成鉆石,商業上的考量不容忽視。市場需求當然是第一位的考慮因素。美國是最先引入合成鉆石的市場,也是合成鉆石發展最迅速的市場。


數據顯示,截止到2015年底,美國已經有超過400家門店銷售合成鉆石。2016年,施華洛世奇也開始在美國上線其合成鉆石品牌。合成鉆石以其低價、科技、環保等宣傳理念和特點,正受到更多年輕一代消費者的歡迎。戴比爾斯的這份聲明也指出,其“開展了大量消費者調研,結果表明消費者認為合成鉆石是時尚首飾中最具吸引力且充滿趣味的俏麗首飾?!辈剪斔埂た巳R弗(Bruce Cleaver)亦稱“合成鉆石將是戴比爾斯進入時尚珠寶領域的一個巨大機會”。戴比爾斯所選擇的“試水”市場首站同樣是美國市場。


從更深層次的原因分析,戴比爾斯此舉或許還包含著一個更大的野心:雖然合成鉆石市場的發展趨勢無法阻擋,但游戲規則必須由我來主導和制定。廣州鉆石交易中心總經理梁偉章認為,LightBox更精確地定義了合成鉆石首飾,包括名稱術語和價格。未來將由天然鉆石資源配置集團主導合成鉆石營銷市場,是可以預見的結果?!按鞅葼査雇ㄟ^Lightbox的市場投放,可迅速而權威地幫助消費者澄清疑惑、充分認識實驗室合成鉆石的本質、生產方式以及實驗室合成鉆石與天然鉆石的區別?!?/p>

 

規則重置

 

而對于中國的鉆石企業來說,戴比爾斯進軍合成鉆石市場,意味著什么?


由于戴比爾斯獨特的壟斷地位,一直以來,中國眾多的天然鉆石企業扮演的更多是分銷商和代工者兩種角色。能在價值鏈上向上攀爬一級——比如擁有戴比爾斯的看貨商資格,被認為是品牌實力的象征。因此,對于天然鉆石企業來說,如果想在鉆石行業發展中不掉隊,未來一段時間將每天面臨著“當老大All in了,你跟不跟?”的抉擇。


不過,自“戴比爾斯推出合成鉆石品牌”消息曝出后,《中國黃金報》記者重點采訪了數位業內鉆石領軍企業,包括加工和零售企業,得到的多數答復仍然是“靜觀其變,伺機而動”。


相比較而言,合成鉆石行業的市場主體似乎對戴比爾斯的這次行動更加關注。凱麗希鉆石科技CEO郭升認為,戴比爾斯對合成鉆石的態度轉變,可以看作是對以前所作所為的一種“糾偏”。從長期排擠、輕視,到采取行動隔離、打壓合成鉆石,到積極參與,說明戴比爾斯充分認識到合成鉆石市場的發展趨勢勢不可擋。這無疑將增強合成鉆石從業者的信心,也會帶動更多的天然鉆石企業布局合成鉆石市場。


作為中國合成鉆石生產企業的代表之一,鄭州華晶金剛石股份有限公司副總經理、董事會秘書張凱表示,戴比爾斯推出合成鉆石品牌,標志著天然鉆石企業對合成鉆石的認可和接納,必將有利于促進合成鉆石市場的發展,也為消費者提供更多元化的消費選擇。


然而,雖然從表面上看,戴比爾斯對合成鉆石的態度有所改善,但戴比爾斯的這份聲明仍被很多人看作是“溫柔一刀”。其中最核心的就是其推出的產品價格。按照聲明,Lightbox將提供無色、藍色和粉色三種顏色的合成鉆石首飾,鉆石最大為1克拉,售價800美元,不存在克拉溢價(即0.25克拉裸石售價200美元,0.50克拉裸石售價400美元)。此外,戴比爾斯稱,其不會按照天然鉆石行業的4C標準,對合成鉆石的顏色、凈度、切工等進行分級,即使在天然鉆石中極為稀少且珍貴的藍色和粉色鉆石,Lightbox在定價時都一視同仁。


單純從價格上看,以1克拉裸石為例,目前中等品質的天然鉆石售價約8000美金,其他合成鉆石生產商售價約為4000美金,因此1克拉800美元的價格是一個“極富侵略性”的價格(《彭博周刊》語)。郭升認為,目前戴比爾斯設定的產品價格,應該是沒有利潤可言的。不排除其是利用低價戰略快速占領市場,確立品牌地位,同時也是對競爭者的一種打擊。不過,他認為,業界其實更應該關注的是戴比爾斯在9月份具體推出的鉆石產品,包括其最終的品質究竟如何以及是否有足夠大的供應量。 


而在張凱看來,戴比爾斯在聲明中所提的產品定價對于華晶金剛石的影響不會太大。從0.25克拉規格看,目前華晶金剛石主流生產的合成金剛石毛坯大小為60分至1克拉之間,裸石為30分至60分之間,0.25克拉的綜合生產成本低于200美元;從1克拉的規格來看,顏色、凈度、切工上乘的高品質合成鉆石,生產成本高于800美元,但品質中等偏下的1克拉鉆石,其生產成本甚至低于800美元?!按鞅葼査顾岬膬r格參數很模糊,如果現在直接與國內生產成本作對比,并不合理,需要等到9月上市后才能作比較?!?/p>


但無論是郭升還是張凱,除了價格以外,他們更在乎戴比爾斯聲明中所提的“鉆石不分級”的條款。張凱認為,盡管現在歐洲多家質檢機構如JIA、IGI等均提供合成鉆石分級服務,但以戴比爾斯的行業影響力和體量,一旦合成鉆石的產品定位成為行業共識,不分級成為行規,此前合成鉆石所采取的對標天然鉆石的定價體系和分級系統都將遭遇挑戰?!按蠹铱赡軙黄冗m應新的規則,一種由戴比爾斯制定的規則?!睆垊P說。

 

中國機遇

 

合成鉆石市場一旦打開,中國的機會在哪里?合成鉆石會最終取代天然鉆石嗎?一度深處鉆石產業價值鏈底端的中國市場,能否擁有更多的話語權?這些或許都將成為業界未來數年繞不過去的話題。


在臺鉆科技(鄭州)有限公司、鄭州碩達鉆石有限公司負責人苑執中博士看來,合成鉆石進入市場并最終完全取代天然鉆石,“并非遙不可及,存在非常大的可能性,甚至會在五至十年內發生”。他說,戴比爾斯數十年研究合成鉆石的生長,并信誓旦旦說不會做首飾銷售。如今戴比爾斯“食言”,將會給天然鉆石市場帶來大波動。這也從側面驗證了“鉆石銷售是個世紀大騙局”這個說法具有一定的合理性。


從邏輯上分析,苑執中博士認為,戴比爾斯供應的合成鉆石定價中,1克拉的鉆石定價較現有市場中等品質的合成鉆石低很多,但25分的合成鉆石定價又偏高。這就導致一種結果:戴比爾斯小顆粒的合成鉆石沒有市場,而1克拉的鉆石目前并不知道品質如何。即使是高品質1克拉鉆石,戴比爾斯現有的生產模式和生產成本將無法解決大量供應的難題,最終消費者還是會選擇價格正常的其他品牌。


苑執中博士認為,一旦合成鉆石大量銷售以后,天然鉆石的經營會更加困難。一方面天然鉆石在地球上的存量有限,合成鉆石市場興起后,將會在很大程度上沖擊小顆粒天然鉆石的價格,即使大顆粒鉆石毛坯的價格上漲,但在同一批開采的鉆石毛坯中,總體收益會下降,無法繼續支撐日益高昂的天然鉆石采掘成本,導致天然鉆石的量會越來越少,市場萎縮;另一方面,隨著合成鉆石的普及和推廣,越來越多的品牌和消費者會選擇合成鉆石,天然鉆石和合成鉆石將很可能會出現養殖珍珠和天然珍珠市場的相同結局,“現在還會有人在買珍珠時詢問是天然還是養殖的嗎?”


按照這套邏輯,在合成鉆石市場的培育和發展上,中國是否能從追隨者成為領軍者,從規則遵守者化身為規則制定者,從業者的話語權會否更多?


據中國黃金報社2016年出版的《合成鉆石發展現狀及前景研究報告》顯示,目前,中國已經成為重要的合成鉆石生產基地,主要集中在河南、山東兩省,絕大部分出產高溫高壓(HPHT)合成鉆石,其中最大可生產10克拉Ib型黃色合成鉆石,而且多家公司擁有1克拉以上批量生產技術。


此外,國內合成鉆石大部分都是采用高溫高壓(HPHT)法,而以戴比爾斯為代表的歐美企業主要采取氣相沉積法(CVD)法。從全球平均生產水平上看,寶石級CVD合成鉆石的良品率只有10%,而HPHT合成鉆石的良品率相比稍高一些。全球寶石級小顆粒無色合成鉆石幾乎都在中國制造,國產HPHT大顆粒合成鉆石產量相對較少、價格較高,約占全球產量的一半。


與此同時,從成本分析來看,就目前世界合成鉆石的產業格局看,CVD主要以生產大顆粒合成鉆石(毛坯大于0.5克拉,裸石大于0.2克拉)為主,HPHT主要生產小、碎合成鉆石。其中最關鍵的因素在于成本控制。HPHT生產小、碎合成鉆的成本低,生產大顆粒合成鉆石的成本要高于CVD大顆粒合成鉆石的成本。目前,生產1克拉CVD合成鉆石大概需要300個小時,生產1克拉HPHT合成鉆石的周期也在200個小時左右,且顆粒越大,需要的周期越長。這意味著,相同質量和大小的合成鉆石,CVD生產時間要慢于HPHT,這是由于CVD合成鉆石的生長機理決定的,要加快速度,就需要增加成本,甚至比HPHT的成本更高。


這意味著,從供應鏈上看,無論從技術產能,還是生產成本,與國外相比,中國在合成鉆石領域的領先優勢十分明顯。從市場前景看,按照佛斯特&蘇利文咨詢公司2014年報顯示,寶石級合成鉆石預計在2018年達到近200萬噸,2026年將超過2000萬噸,市場潛力巨大。然而,如何將這種巨大的基礎優勢,轉化為產業價值鏈上的勝勢,卻是每一個業者必須認真思考的問題。尤其是中國當前在合成鉆石領域的對手,是以戴比爾斯為首的,擁有豐富的商業運營經驗、強大的分銷體系、雄厚的資金實力的跨國壟斷集團,并且是在他們主動挑起“戰爭”的情況下——這注定是一場艱苦卓越的“戰爭”。值得慶幸的是,中國合成鉆石業界背靠強大的國家戰略支持(鄭州是國家特批的超硬材料產業基地),以及一個深不可測的萬億級別的國內市場。這些,或許將是我們打贏這場“戰爭”的堅強后盾。


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